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说起奢侈衣服鞋包,你会点开天猫或京东吗?

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仿佛是为了彰显公平,同一天,真力时(Zenith)?#21335;?#19978;旗舰店同时出现了天猫和京东上。这个瑞士钟表品牌的价位从数万到一百多万不等,最贵的一块尊贵系列自动机?#30340;?#22763;皮带手表,售价172万人民币,后面挂了四个零。  如果说2015年因优衣库关闭京东旗舰店而为众人所知的猫狗时尚大战,是天猫和京东在大众时尚领域的交战缩影,那么眼下又一场猫狗激战开打在即,目标是奢侈品牌。  2017开年至今,Fresh、M.

  

 

  仿佛是为了彰显公平,同一天,真力时(Zenith)?#21335;?#19978;旗舰店同时出现了天猫和京东上。这个瑞士钟表品牌的价位从数万到一百多万不等,最贵的一块尊贵系列自动机?#30340;?#22763;皮带手表,售价172万人民币,后面挂了四个零。

  如果说2015年因优衣库关闭京东旗舰店而为众人所知的猫狗时尚大战,是天猫和京东在大众时尚领域的交战缩影,那么眼下又一场猫狗激战开打在即,目标是奢侈品牌。

  2017开年至今,Fresh、M.A.C、爱马仕旗下品牌“上下”、钟表品牌泰格豪雅等先后开出天猫旗舰店。当然,京东也没有闲着——它把原本的家居服饰事业部进行分拆,大服饰总裁丁霞走马上任后,火速与法国奢侈品集团LVMH中国区?#21335;?#20851;负责人约见了一圈。

  两军对阵,硝烟渐起。

  最初奢侈品牌都对电商平台说了“不”

  电商平台并不是一开始就被奢侈品牌欣然接受,尽管过去数十年来奢侈品牌?#21335;?#36153;者规模一再扩大,技术也改变着零售业,但奢侈品牌对第三方电商平台态度依然谨慎。

  只需稍加注意就会发现,奢侈品牌开店一律选在市中心?#24179;?#22320;段。这看?#35780;?#25152;当然的零售业特点,完美解释了为什么电商起初会被视作洪水猛兽,因为它就如同一片露天集市——你的邻居或许忙着?#26032;?#30334;来元淑女装,也可能是从某家制假工厂批发来的高仿名牌包。同理,“店铺”访客包括了潜在消费者,也有查询价格后掉头跑去国外购买的游客,当然不乏?#30475;?#24819;来打发时间的过客。

  

 

  天猫一位部门负责人曾告诉界面新闻记者,早期天猫的卖场气质使它摆脱不了“爆款+流量”的规则;而且线上?#27809;?#23545;价格异常敏感,“这些?#21152;?#22823;牌理念格格不入”。

  更为?#38480;?#30340;是广受诟病的假货问题。2014年,Gucci母公司开云集团一纸状书以阿里巴巴售假为由把它告上法院。去年10月,美国服装和鞋?#30007;?#20250;(AAFA)呼吁美国贸?#29366;?#34920;办公室再次将阿里巴?#22270;?#35813;公司旗下的淘宝等平台归入“恶名市场”黑名单。

  天猫服饰总经理刘秀云(花名“尔丁”)遇过奢侈品牌在?#27010;?#20013;以清场作为入驻前提——即要求平台勒令下架所有非官方渠道销售的商品。但让天猫为难的是,把早?#28909;?#39547;的合法经营渠道商统统关掉不近人情,毕竟是它们一手培养起了线上的奢侈品消费者。

  而京东也有它的问题。京东的假货问题不那么突出,但早年亦难入奢侈品“法眼”。京东员工从前拜访奢侈品公司时,有被对方骂出来的经历。“你们做平行渠道,凭什么来和我们谈,怎么怎么的…”丁?#21363;?#21069;接受界面记者采访时模仿?#35828;?#24180;京东受到的指责。

  “平行渠道”即在品牌不知情的情况下从经销商手中进货,笼统地说,你可以把它看成两家公司之间发生的代购行为,但其实这种模式在国内的电商平台,乃至海外市场中稀松平常。比如Prada去年才在?#20998;?#24320;通线上销售渠道,且指定供应给Net-a-Porter和Mytheresa.com,但在中国的某些电商平台上,早已大张旗鼓地销售该品牌的成衣和配饰。

  虽然是个公开的秘密,但不少奢侈品公司仍然不乐意见到从平行渠道流出商品,对于奢侈品牌来说,平行渠道既不能确保真?#20445;?#26356;无法把控定价、陈列?#32422;?#36141;物环境等对品牌形象等至关重要的因素。

  奢侈品牌改变主意了

  不过从2016年起,风向突然就变了。从Net-A-Porter到Shopbop,全球最大的奢侈品电商都在争取中国消费者。数?#38047;?#38144;机构L2最新发布的“Luxury China”(“奢侈品中国市场”报告)显示,尽管中国奢侈品销售额仍主要来自线下,线上市场稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网,相比2010年各自上升了1%。截至今日,仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售,这一数字在去年高达57%。

  中国奢侈品消费者购买习惯改变势不可挡,而奢侈名牌要把生意渗透到二三线城市,仅靠开店显然不现实。而奢侈品牌?#20998;?#24635;部也把电商发展成全新增长点,它们的中国分公司紧随总部政策调整,开始重新审视和天猫?#32422;?#20140;东的关系。

  天猫服饰女装珠宝配饰负责人吕健美(花名“梦姑”)直观感受到奢侈品牌态度的变化,她说Fresh和真力时的母公司LVMH“决策果?#31232;?#35843;整迅速,很business-driven(以商业为导向)”。这当然与每家公司赋予旗下品牌的决策空间有关。“在LVMH,单品牌话语权比较大。”尔丁解释说,天猫团?#29992;看?#27965;谈都只需要约到品?#21697;劍?#38598;中火力逐一?#40644;啤?/p>

  

 

  就在三个月前的2017情人节前夕,LVMH集团旗下的另一腕表品牌泰格豪雅入驻天猫。尔丁在阿里巴巴大本营杭州西溪接受界面记者采访时提到,“淘系商家所吸引到的4亿中国?#27809;?#20013;不乏买家”。而丁霞对于奢侈品的野心一般来自市场需求,另一半则?#20174;?#21697;牌定位。“京东客群收入相对比较高,受教育程度也高一些,低端、复制类爆款不大适合,她解释说,“所以我们一定是中高端往上走”。

  从目前品牌入驻的战况来看,尤其是美妆领域,天猫占了先手。不过,大部分腕表品牌选择“脚踩两只船”。譬如想要打开中国中产阶层市场的泰格豪雅早从2015年10月起就与京东联手。后者不?#27010;?#38706;详细数字,但表示泰格豪雅品牌销售每年保持200%以上的增长,?#20381;?#21160;高端人群的整体消费效果明显。

  它的兄弟品牌、均价4万元左右的真力时参考泰格豪雅与电商平台的合作后,“谨慎地选择在今年五月销售旺季同时上线”。真力时大中华区总经理Mendy Cheung通过邮件告诉我们:“两者均是目前国内最为庞大和成熟的电商平台,覆盖人群和整理影响力巨大,本身就能够很好地帮助奢侈品品牌有效接触到更多国内消费者。”

  在她看来,京东拥有相当丰富的奢侈品牌合作经验,能?#35805;?#21161;后者更好地实现线上平台运营。“天猫作为全球品牌互联网化转型主阵地,正大力打造奢侈品牌线上品牌,包括品牌活动日等在内的平台活动在营销层面给予了很大帮助”,这亦是推动高价腕表大胆尝试登陆登陆天猫的一大作用力。

  真正的竞赛在品牌入驻之后

  然而引入品牌只是第一步,后续的运营才是天猫和京东的酣战之处——数据分析、库存管理、物流等都是双方是否后续有力的前提。

  拥有5亿?#27809;?#30340;天猫更具数据优势,能够精准投放、提高CRM(客户关系管理)效率。举个例子,奢侈品牌根据淘系给出的分析数据,能够将?#27809;?#20998;为30层,每层?#27809;?#30475;到的店铺界面,从商品组成、价格分层到货品表达方式都会有不同之处。

  拥有仓储强项的京东畅想过若干种升级版快递方式。服饰事业部负责人丁霞觉得,为了弥补奢侈品因线上销售带来的服务缺失,电商也许可以专门组建一支物流团队,请快递小哥穿上西装来送货,又比如特意让快递在顾客上班时间送货至办公室,?#28304;?#28385;足炫耀的情?#34892;?#27714;。

  

 

  在丁霞列出的三大“我有天猫无”里,京东的优势除了仓储之外,还有微信合作与自营。不过自营引发的“平行渠道”一直是奢侈品牌入驻京东的一道门槛。她的计划是推出专门子站式产品,而不再用JD.com来覆盖,因为以3C类商品起家的京东很难与专属、奢华、私密等奢侈品属性沾边。

  这一打法从框架上看,和天猫颇为相似。

  尔丁剧透,天猫下半年预计推出奢侈品频道,它在导购页面上仅向奢侈品牌定向投放人群开放,有些类似微信朋友圈中的奢侈品广告。被天猫认可的中奢和重奢品牌集中归类进入这一频道,变相地满足了部分品牌提出的清场诉求。

  对于这样的?#25165;牛?#30495;力时大中华区总经理Mendy Cheung给出了正面的回应:“奢侈品频道对于消费者来说,就如同去往聚集了各种奢侈顶级大牌的高端百货购物一样,满足了人们追求专业、高端奢侈品购物的心理。”身为“租户”的入驻品牌亦能从中获益,定位目标消费者会更加精准,更加高效,品牌与其目标人群的沟通会更加?#26082;貳?#31616;洁,转化率也更高。

  与此同时,天猫还计划在奢侈品频?#35272;?#29609;一把时下热门的快闪店概念——开一家只在短时间之内存在?#21335;?#19978;店,让奢侈品牌以?#32479;?#26412;体验线上开店与营销。

  “奢侈品今天谈入驻天猫旗舰店可能需要筹备时间有点长。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜(花名“鹿游”)说道:“快闪店项目继让奢侈品牌玩品牌秀,又迅速了解天猫到?#33258;?#29609;,做完整个案例之后还能沉淀?#27809;В?#20998;析天猫帮它触达的这份部分人群”。

  说完了天猫和京东,别忘了还有微信

  这个过程中不可忽视腾讯,猫狗大战很有可能因为它的加入成为猫狗鹅大战。

  正如我们此前所写,不管有没有想清楚微信到?#33258;?#20040;玩,公众号已经成为奢侈品牌在中国做生意的标配。数字研究机构L2的一份报告显示,在目前已进入中国市场的107个奢侈品牌中,92%的品牌已开通微信公众号。而2014年末,这一比例仅为5%。

  “我们意识到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席执行官Jean Cassegrain在此前接受界面新闻采访时曾如是说道。尽管目前大多数奢侈品?#24179;?#20165;通过微信将客流导至线下门店来形成闭环,可难保某天微信也会成为售卖场景之一。

  去年春天,Longchamp成为第一家与微信合作销售的奢侈品公司。今年4月,它又是首个试水微信小程序的奢侈品牌。在微信端花样不断的奢侈品牌还有Dior。虽然没有登陆天猫和京东,这家法国公司倒是通过公众号开放定制服务,譬如去年售价2.8万元一只的Lady Dior七夕限定款手袋。

  且不论潜在消费者数量,拥有8.89亿?#27809;?#30340;微信甩开天猫好几个身位置。虽然前者对?#27809;У南?#36153;能力与爱好的了解未必记得上阿里系,可要论“画像”清晰?#20219;?#24517;会输。易传媒CEO?#21697;?#20891;早先接受《好奇心日报》采访时说:“腾讯积累的数据,包括它投资的互联网公司数据,都可能为微信所用。”

  也许等到微信支付端更为成熟之时,我们就会看到三足鼎立的场面。

  可为什么平台上卖来卖去还是些化妆品和手表?

  尽管如此,这片市场还只靠想象,无论电商还是奢侈品牌仍然处在探索阶段。天猫在介绍上下时,总是打着“爱马仕旗下”的名头,但仍?#21069;?#39532;仕本尊。而Bernard Arnault口中的那颗“?#20351;?#19978;的明珠”Dior也不见积极。

  “每个奢侈品集团内部对每个子品牌肯定都有定位,它也许要考虑哪个品牌跟电商年轻?#27809;?#26356;接近,哪个品牌更期望年轻化,入驻迫切程度更高一点。”被问到这一问题时尔丁如此解释。她以LVMH为例,美妆、腕表、服饰一个个品牌都入驻天猫,接下来可能就会?#24179;?#31665;包入驻。

  美妆和腕表等都是SKU相对较少的标品(有明确规格和型号的产品,相对地服装则属于非标品),京东的丁霞认为,它们是双?#20132;?#30456;切入试水的理想商品种类。从标品入手,待等到奢侈品?#24179;?#27492;尝到线上生意的甜头,或许态度就不会再?#28120;?#19981;定。

  不过,目前但是奢侈品和猫狗的合作还是很初步,非标品的领域电商化程度很低。这意味着奢侈品战争要抢下的高地还有很多。丁霞预?#21202;?#20307;变革还需要5-10年,当奢侈品公司下一代掌门人上台,将会带来翻天覆地的变化。

  换一个角度来看,中国奢侈品电商之所以以标品为主,与消费市场息息相关。大部分中国消费者的人生第一个奢侈品仍旧是香水美?#20445;?#38543;后才是鞋包,时装的购买频次更小。不过,负责天猫服饰女装珠宝配饰的梦姑表示,未来一两年里会有大量奢侈品女装品牌加入电商平台。

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